¿Qué necesitas para tener éxito en Amazon? Explicado con modelos predictivos. Parte 4

Hemos visto en los artículos previos que Amazon es una extraordinaria plataforma para exhibir tu oferta al mundo, no necesariamente para que ganes dinero con ella, de manera que en esta oportunidad voy a demostrar científicamente que este B2B2C debe formar parte de tu estrategia omnicanal como una especie de locomotora, no para que hagas fortuna.

Los hallazgos que te comparto los he obtenido de modo científico, estadístico, econométrico; me he tomado algunos días en pulir información, extrapolar datos y ajustar parámetros, pues la data que te da Amazon no tiene la precisión que este tipo de estudios requiere.

Como sea, estoy interesado en crear un modelo predictivo que me permita especificar con cuánto dinero invertido en publicidad diaria podré llegar al nivel de facturación que requiero para obtener rentabilidad.

De este modo y sin más preámbulos vamos al grano:

1) Técnica seleccionada: Ecuaciones de regresión múltiple.

Para los que no están familiarizados con esta clase de herramientas, quiero anticiparles que es una fabulosa alternativa para la toma de decisiones con datos cuantitativos, tanto para escenarios actuales como futuros, de uno o varios productos.

Para que comprendas en amplitud y profundidad de qué se trata la herramienta que utilizo, voy a hacer una analogía práctica: La salud (tuya, mía y de todos) está en función de, por ejemplo, alimentación saludable, vida activa, estrés controlado, consumo de suplementos vitamínicos, no ingerir alcohol en exceso, no consumir drogas, no fumar, etcétera.

Esto quiere decir que en la medida que tu alimentación sea saludable, practiques deportes regularmente, no fumes, no te embriagues, controles el estrés, etc., tendrás buena salud, entonces, tu salud dependerá de la alimentación, la vida activa, control de estrés, no fumar y así, pero, el hecho de no fumar, practicar deportes, controlar estrés, etc., de modo independiente, no tiene nada que ver con la salud, ni individual, ni colectivamente.

En otras palabras, la salud depende de buenos hábitos.

La salud, en este caso, es la variable dependiente, porque depende buenos hábitos, pero, los buenos hábitos no dependen de la salud, porque estos son independientes, para nuestro caso, son variables independientes.

¿Me expliqué?

Entonces, en ese mismo sentido, con la intención de explicar la variable dependiente Ingresos (o Ventas), empecé a buscar variables independientes que incidieran de modo relevante.

En otras palabras, Ingresos (o Ventas) es una variable dependiente porque depende de variables independientes como precios, cantidades, publicidad, logística, estacionalidad, etcétera.

La combinación de todas ellas determinará un modelo que permitirá simular el punto exacto de Ingresos (o Ventas) que tendrá la empresa en función de las variables independientes descritas.

2) Variables seleccionadas.

Amazon es tacaño en cuanto a la entrega de información estadística, se limitan a dar ciertos valores agregados, en tal virtud debes extrapolar, combinar o deducir qué corresponde a qué, por ejemplo, si tú dispones de paquetes de unidades con distintos precios, por decir, paquete de 1, $13.00; paquete de 2, $20.00 ($10.00 cada uno); paquete de 3, $18.00 ($6.00 cada uno), la información que te dará Amazon es agregada, por transacción, por fecha, por SKU (paquetes), y será cuestión tuya determinar cuántos paquetes se vendieron de 1, 2 o 3 unidades.

En otras palabras, te describe el SKU, la fecha, la hora y el monto de la venta, es cuestión tuya determinar cuánto de la publicidad diaria corresponde a tal o cual venta, lo que es muy difícil si tienes, como vimos, varios paquetes disponibles.

O sea, ¿cuánto del presupuesto diario impactó para que se vendan los paquetes de 3 o 2? No se sabe, y como veremos más adelante, es lo que determina la imposibilidad de establecer un modelo predictivo con las cifras de Amazon, pero hasta que lleguemos allá, te pido paciencia y concentración.

Dicho esto, seleccioné las variables independientes Cantidad, Precio Unitario, Inversión publicitaria (por día), tomé 367 observaciones, es decir, transacciones durante varios meses seguidos que representan las ventas de varias estaciones anuales.

Figura 1

Figura 1. Como vemos en la columna Inversión Publicitaria por día, Amazon puede cobrar el presupuesto diario cuando considera que tiene que hacerlo, puede realizar un débito mensual, semanal o quincenal del monto que hayas pactado, con ventas o no, así, difícilmente puedes determinar lo que impactó en la venta de tal o cual paquete.

De manera que cuando te hacen el débito lo único que puedes realizar para que te cuadren las cuentas es dividirlo para cada transacción, porque difícilmente sabrás si en tal o cual día se consumió el presupuesto publicitario.

Al final, como veremos, esa falta de especificación es lo que distorsiona o imposibilita la construcción de cualquier modelo predictivo.

3) Correlación simple entre Ingresos y Cantidades.

Figura 2

Figura 2. Correlacionando la variable dependiente Ingresos y la independiente Cantidad, obtenemos una asociación del 75,82% entre ambas, lo que es bueno, debido a que este nivel de correlación es el mínimo esperado para validar cualquier modelo de regresión.

No entraré en profundidades, porque seguramente se confundirán, acá lo relevante es que sí hay correlación entre Ingresos y Cantidades, lo que es lógico pues en la medida que más cantidades venda, más ingresos habrá. Hasta aquí, ¿todo bien?

4) Correlación simple entre Ingresos y Precio Unitario.

Figura 3

Figura 3. Primera sorpresa, ¡no hay correlación entre Ingresos y precio unitario!, por un lado, porque el coeficiente de determinación es bajísimo, 0.0237, es casi inexistente, esto es el 2.37% de correlación. Partiendo de este escenario, no hay nada que hacer. La pregunta es, ¿por qué no hay correlación entre precio de venta e ingresos, cuando debe ser todo lo contrario?

En mi opinión se debe a varias causas:

4.1.- Al existir muchos oferentes en Amazon, aun cuando la comparación entre productos es habitual, la decisión de compra puede ser tomada de modo impulsivo o emocional, de manera que es extremadamente complejo saber a priori a qué precio lanzarse al mercado.

4.2.- El costo es determinante, y una relación sana parte mínimo de 5 a 1, esto es, que si nuestro costo entregado en las bodegas de Amazon es $1.00, el precio al público mínimo debe ser $5.00, caso contrario, no se llegará ni a break even.

De ahí que es altamente relevante tener en cuenta el costo variable, pero, si hay muchos competidores con precios mucho más bajos y mucho más altos que nosotros, simultaneamente, deberíamos buscar el percentil más alto, no más bajo.

En cualquier caso, palabras clave bien seleccionadas y un copy estructurado para los usuarios para el buscador de Amazon es definitivo, en cualquier caso, la generación de altos valores percibidos determinará la propensión a la compra o no de tu oferta.

5) Correlación simple entre Ingresos e Inversión Publicitaria

Figura 4

Figura 4. Una vez más, contra toda expectativa, no existe correlación entre Ingresos e Inversión Publicitaria por día, en este punto, la correlación es 0%, es decir, podríamos invertir mil dólares diarios y no vender nada.

De hecho, el coeficiente es negativo, (Inversión Publicitaria por día) -0.015, es decir, que en caso de haber correlación, por cada dólar que se invierte en publicidad, se vende menos.

En condiciones normales, cuando las ventas dependen de la empresa, un coeficiente aceptable es 10, o sea que la publicidad ayuda a impulsar ventas, digamos que si se quiere invertir $100,00, al día, esta inversión multiplicará por 10 los ingresos, pero siempre y cuando las ventas y todo el proceso comercial dependa de nosotros, esto es, la promoción, distribución, estructura de precios, etc.

En Amazon las ventas no dependen de nosotros sino de su algoritmo, esto implica que al estar en su cancha no podemos hacer nada, aun si invertimos ingentes cantidades en publicidad en función de sus recomendaciones, pues su IA no busca que facturemos más, sino que Amazon venda más, de ahí que es fundamental tener un margen amplio para absorber todos los costos implícitos.

Toma en cuenta este punto que se repetirá en las conclusiones.

6) Correlación simple entre Cantidad de Productos Vendidos e Inversión Publicitaria.

Figura 5

Figura 5. En vista que no existía correlación entre los Ingresos y la Inversión Publicitaria, crucé dos variables, Cantidad de Productos Vendidos e Inversión Publicitaria para ver qué obtenía, y nuevamente, la correlacion es 0, en realidad la falta de correlación solo puede explicarse porque las ventas dentro de Amazon están en función de lo que este quiere con nosotros, exprimirnos, nada más.

Al entrar al marketplace, nuestra soberanía desaparece y entramos en la cancha de un jugador que solo apuesta por él.

Esta conclusión es fuerte y rompe los paradigmas de muchos, pues se ha vendido que Amazon es el paladín de los pequeños y medianos empresarios, no, no es así, tristemente, pues esta plataforma solo busca su beneficio.

Hasta hace una década o quizás algo más, los ingresos más importantes de Amazon provenían de las comisiones que cobra (15%) más $39.99 de alquiler mensual por store, pero hoy Amazon es la tercera plataforma mundial en la venta de publicidad, y las comisiones han resultado irrelevantes, ¿sí ves?

7) Correlación múltiple entre Ingresos, Precio Unitario e Inversión Publicitaria.

Figura 6

Figura 6. En muchos casos la correlación simple o específica entre una variable dependiente y una independiente no es alta, de tal manera que si se la asocia con otras, podrían darse mejores resultados, es decir, al crear un modelo estadístico completo, los resultados pueden ser relevantes. En tal sentido traté de encontrar la correlación entre Ingresos diarios, como variable dependiente, y Precio Unitario e Inversión Publicitaria como variables independientes.

En contra de lo que esperaba, obtuve resultados que corroboraron lo analizado previamente, es decir, no hay correlación entre Ingresos y la combinación de Precio Unitario e Inversión Publicitaria, sencillamente es inexistente, apenas 2,3%, o sea, nada.

8) Correlación múltiple entre cantidades vendidas, precio unitario e inversión publicitaria.

Figura 7

Figura 7. Finalmente, para no dejar hilo sin cortar, y antes de darme por vencido, combiné la variable dependiente Cantidades, y las independientes Precio Unitario e Inversión Publicitaria, el resultado solo comprobó lo revisado previamente, que no existe correlación, pues esta a duras penas llega a 9.8%, nada, ciertamente.

El modelo de ingresos (ventas) diarios, cantidades, precio unitario e inversión publicitaria diaria, en Amazon, carece de correlación, debido a que al final del día, los algoritmos de Amazon se mueven en función de sus intereses y no de los de los stores o clientes.

Entonces, siendo así, ¿vale la pena estar en Amazon? Sí, hasta el último centavo. Mira por qué.

CONCLUSIONES

1) Amazon está diseñado para exprimirte, para sacarte hasta el último centavo, de ahí que es imperativo que tengas un amplio margen y un presupuesto robusto para poder afrontar los débitos cuando no haya dinero en tu wallet producto de las ventas.

2) Amazon es el marketplace más importante del mundo, y están absolutamente conscientes, por eso te pasan la factura de estar con el más grande.

3) Amazon no es para todos, aunque tiene más de tres billones de visitas mensuales, las categorías que halan la mayoría del tráfico son dos o tres, el resto son relleno, si tu oferta no pertenece a las grandes categorías, piénsalo bien, porque dinero no vas a ganar. Pero no todo está perdido...

4) Amazon es la gran ventana al mundo de los negocios, es, definitivamente lo más competitivo que hay, no para que ganes haciendo retail, sino para que te proyectes a todo el planeta, esto quiere decir que si tu visión es crear una marca de alcance global, Amazon es el canal por antonomasia, pues será mucho más eficiente que pasar dos o tres años en ferias hasta que llames la atención de un buyer.

5) Amazon te da autoridad, es decir, si tienes al menos un año en la plataforma (menos tiempo no es relevante), y cuentas con reviews positivos, el proceso de calzar con un buyer y vender será mucho más fácil y determinante, porque habrás demostrado que tu producto se vende.

6) Amazon es la gran locomotora de las ventas, pero tu visión debe ser omnicanal, esto es, debes estar presente en la mayor cantidad de B2B2C que puedas y que te permitan participar, sobre todo relacionadas con tu industria.

Recomendaciones.

• Una vez que estés en Amazon, dedícate un año a tiempo completo, aprende todo lo que puedas aprender, si tienes el margen del caso, con seguirdad llegarás break even, o con ligeras pérdidas, pero estas serán tu mejor credencial para negociar con buyers, porque habrás demostrado que tu producto tiene cabida en el mercado, así, todo el sacrificio habrá valido la pena.

• Tu estrategia debe ser omnicanal, donde Amazon es la piedra angular, pero Etsy, Walmart, eBay y otros B2B2C deben estar en tu plan de distribución.

• Debes tomar en cuenta tus campañas PPC (Pay Per Click) en Meta, TikTok y Google para generar suscriptores y luego venderles. Mientras más suscriptores, más ventas, al final del día solo tu lista garantiza tu prosperidad.

• Una vez bien establecido en el mundo online, mínimo con un año de trayectoria, podrás escalar al B2B, sobre todo con Rangeme. Ya cuando estés en ese nivel tendrás toda la seguridad del mundo para vender, de manera que cuando los buyers que muestren interés en tu oferta te pregunten "¿Estás en Amazon?", tú contestes: "Sí". Y créeme, de ahí en adelante es cuestión solo de tu capacidad de producción, porque podrás correr el riesgo de quedarte corto.

• Si tu industria en particular crece a tasas del 5% o 6% anuales, y en Amazon apenas es relevante, entonces no pierdas tiempo, no emprendas en Amazon, excepto que con bajos volúmenes de ventas puedas hacer ganancias mínimas que permitan autofinanciamiento, lo cual es excepcional.

• Amazon es tu gran plataforma única y exclusivamente si tu visión es global y cuentas con los márgenes y presupuestos de publicidad del caso, en contraparte, ahorrará años y miles de dólares en prospección de clientes. Tú decides si iniciar tu experiencia de modo convencional, o sea, con ferias, participaciones, B2B, etc., o con Amazon. Finalmente, Amazon es el mejor negocio.

Seguimos en Parte 5.